ارزشگذاری مدیریت برند

ممیزی و ارزشگذاری مدیریت برند

شاید تا بحال شنیده باشید که برای مثال برند  Mc Donald's ،Apple ،CocaCola و امثال آن ارزشی بالغ بر چندین میلیارد دلار دارند. لذا همواره برای علاقمندان به موضوع برند، این سوال پیش می آید که چگونه می توان مفهومی انتزاعی مثل برند را ارزیابی نموده و بر اساس شاخصهالی مالی قیمت گذاری کرد. 

در سال­های اخیر، اهمیت نقش دارایی های نامشهود در اثربخشی فعالیت ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره گیری از جدیدترین شیوه ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است.

دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی­شود، بلکه در عصر حاضر، برند مهم­ترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. ارزیابی وضعیت و ارزش برند، نشان دهنده نقاط قوت و ضعف آن در مقایسه با رقبا است. اگرچه رویکردهای ارزشیابی برند در سطح جهان متفاوت است، لیکن تنها متدولوژی­ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تکیه بر نگرش برون به درون سازمانی و بهره­مندی از شیوه­های تحقیقاتی و اجرایی منسجم و هدفمند، داده های صحیحی را در خصوص وضعیت پویای بازار جمع آوری کرده و با تحلیل اکوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را به لحاظ مالی ارزیابی کنند.

عموماً ارزیابی عملکرد برند مبتنی بر معیارهای مالی مانند نرخ بازگشت برند (که دلالت بر قدرت برند در کسب درآمد دارد)، نرخ بازگشت فروش، سهم برند از بازار و ارزش واقعی برند است. ولی اتکای صرف به معیارهای مالی می­تواند نتایج گمراه کننده­ای برای استراتژیست­های سازمان در پی داشته باشد. بنابراین لازم است سایر معیارهای موثر بر قدرت و ارزش برند نیز در ارزیابی­های مربوط مد نظر قرار گیرند. این معیارها به طور کلی عبارتند از شاخص­های عملکردی، ادراکی و روان­شناختی.

در این بخش سعی شده تا روش­های معمول در ارزیابی برند و ارزش­ گذاری آن مورد بررسی قرار گرفته و  آنچه در ارزش گذاری برند حائز اهمیت است را معرفی کنیم. 

برای سالیان متمادی، دارایی­های مشهود مانند دارایی­های مالی، سرمایه­ های اختصاص داده شده برای تولید، زمین و ساختمان به عنوان مهم­ترین منابع در کسب و کار به شمار می رفتند. پس از مدتی مشخص گردید که نوع دیگری از دارایی­ها نیز وجود دارند که ناملموس و نامشهود می­باشند ولی روشی برای ارزش­گذاری آنها در دست نبود. در حال حاضر نیز بیشتر روش­های ارزیابی میزان عملکرد و سودآوری در فعالیت­های تجاری بر شاخص­هایی مانند نرخ بازگشت سرمایه متمرکز بوده و ارزش­های ناملموس در رویه­ های حسابداری مانند ترازنامه و صورت سود و زیان در نظر گرفته نمی­شوند. این به معنی قصور مدیریت در درک اهمیت دارایی­های نامشهود نیست، چرا که همیشه برندها، فناوری، حق امتیازهای مختلف و کارکنان به عنوان عامل اساسی کسب موفقیت در شرکت­های مختلف مورد پذیرش قرار گرفته و اهمیت آنها به طور مستمر مورد تاکید و تایید قرار گرفته است، ولی کم­تر مورد ارزیابی و ارزش­ گذاری قرار گرفته ­اند.

امروزه، مدیران بسیاری از شرکت­ها بر ارزش دارایی­های نامشهود تاکید داشته و توجه این مدیران به این نوع از دارایی­ها در حال افزایش است. به دلیل تاثیرات اقتصادی قابل توجه، برند به عنوان مهم­ترین دارایی نامشهود در شرکت­های تجاری مطرح است. برای مثال، شرکت Ford در سالیان اخیر به طور محسوسی از حجم دارایی­های فیزیکی خود کاسته و بر حجم سرمایه ­گذاری خود بر روی دارایی­های ناملموس و غیر فیزیکی خود افزوده است. این شرکت در طی چند سال گذشته بیش از 12 میلیارد دلار برای تملک برندهای معتبری مانند Jaguar و Volvo ،LandRover هزینه کرده است. شرکتSamsung  نیز به عنوان شرکتی پیشرو در صنایع الکترونیک، سرمایه ­گذاری قابل توجهی در ارتباط با دارایی­های غیرفیزیکی خود نموده و بیش از 8 درصد در­آمد سالانه خود را به بخش تحقیق و توسعه و 5 درصد از آن را برای بخش ارتباطات و روابط عمومی خود اختصاص داده است. 

برخی از برندها دارای سابقه طولانی و شگفت انگیز هستند. CocaCola به عنوان یکی از ارزشمندترین برندهای دنیا دارای سابقه­ ای 118 ساله است. همچنین غالب برندهای با ارزش دنیا دارای بیش از 60 سال سابقه فعالیت هستند. چنانکه گفته شد برند کوکاکولا مدتها بعنوان برند برتر در رتبه بندی شناخته می شد، اما پس از سالهای متمادی، اخیراً برند Apple به صدرنشینی CocaCola پایان داد. مطالعات زیادی در ارتباط با سهم برند در ایجاد ارزش برای سهامداران صورت گرفته است. مؤسسه اینتربرند هر ساله اقدام به انتشار رتبه بندی برندهای مهم دنیا می نماید. نتایج حاصل از بررسی صورت گرفته توسط این مؤسسه در سال 2014 برای 20 برند اول در دنیا مطابق داده های جدول زیر می باشد. با نگاهی اجمالی به جایگاه حوزه ی فعالیت شرکتها در جدول مذکور، به روشنی در می یابیم که  شرکت های با محوریت تکنولوژی اطلاعات با سرعتی شگفت انگیز در حال تسخیر دنیای کنونی هستند.

مطالعات نشان داده است که برندها موجب ایجاد ارزش­های معنی­ دار برای مشتریان و شرکت­ها می‌شوند. برای مثال بیش از 70 درصد از ارزش سهامداران در شرکت Mc Donald's مربوط به برند آن می­شود. همچنین با وجود اینکه شرکت CocaCola دارای چندین برند مانند Sprite، Coke و Fanta است، لیکن برند کوکاکولا به تنهایی 51 درصد از ارزش بازاری سهام این شرکت را به خود اختصاص داده است. مطالعات صورت‌گرفته توسط مراجع آکادمیک نظیر هاروارد و نیز اینتربرند در زمینه‌ لیگ بهترین برندهای جهانی نشان می‌دهد که شرکت‌های که دارای برندهای نیرومند هستند، عملکردی به‌ مراتب بالاتر در شاخص‌های متعدد مرتبط با بازار داشته‌اند.

 رتبه بندی برندهای برتر دنیا به لحاظ ارزش مالی

ارزش اجتماعی برند

ارزش اقتصادی برند برای صاحبان آنها کاملا مشخص شده است، ولی ارزش اجتماعی آنها کمتر مورد توجه قرار گرفته است. حضور جهانی برندهای بزرگ نارضایتی­هایی را در برخی جوامع در پی داشته است. از نظر این جوامع، بسیاری از برندهای مشهور جهانی موفقیت خود را مدیون استثمار کارگران کشورهای در حال توسعه هستند و همچنین فعالیت این برندها موجب همگنی فرهنگی و از بین رفتن خرده­فرهنگ­های موجود در کشورهای جهان سوم و نیز کشورهای در حال توسعه شده است. از این رو، برندهای مذکور متهم هستند که از طریق ایجاد رقابت­های شدید در عرصه جهانی و نیز با توسل به سیستم سرمایه­داری در پی انحصار بازار بوده و قدرت انتخاب مشتریان را کاهش می­دهند. از طرف دیگر این بحث نیز مطرح است که برندها از طریق ایجاد ارزش اقتصادی به اساس جامعه کمک نموده و با ایجاد بازار رقابتی، به روند توسعه محصولات شتاب بخشیده و نیز با فشار بر صاحبان برندهای بزرگ، آنها را وادار نمودند که مسئولیت­های اجتماعی خود را به جدیت بیشتری دنبال نمایند.

قیمت و کیفیت مبنای رقابت بین برندها را تشکیل می­دهد و در نهایت از این رهگذر مشتریان بهره مند خواهند شد. شواهد زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه شرکت­هایی که عمیقاً در پی تقویت و ترقی برند خود هستند، اشتیاق بیشتری نیز برای ایجاد نوآوری در محصولات خود دارند. تحقیقات صورت گرفته در ارتباط با برندهای اروپایی نشان داده است که برندهایی که سهم کمتری از بازار را در اختیار دارند، به همان نسبت سرمایه­گذاری کمتری را نیز به بخش­های تحقیق و توسعه خود اختصاص داده  و در نتیجه از مزایای رقابتی کمتری در مقایسه با برندهای رقیب برخوردار بوده­اند. در ادامه همین تحقیق مشخص گردید که برای نیمی از برندهای ضعیف و ناآشنا هیچ نوع سرمایه­گذاری در بخش تحقیق و توسعه صورت نگرفته است. بنابراین، صاحبان برندهای مشهور جهانی با در درک اهمیت توسعه و تقویت برند، سرمایه­گذاری کلانی در بخش تحقیق و توسعه برند انجام داده­اند. این سرمایه­گذاری­ها با هدف افزایش مستمر کیفیت و کارایی برندها و نیز درک اهمیت مسئولیت اجتماعی آنها در قبال مشتریان صورت می­پذیرد

روش­های ارزش­گذاری برند

ارزیابی وضعیت و ارزش برند، نشان دهنده نقاط قوت و ضعف آن در مقایسه با رقبا است. به طور کلی، چهار دلیل اصلی ارزیابی برند عبارت هستند از:

1. ارزیابی بازار: ارزیابی وضعیت برند، منجر به افزایش شفافیت در ذهن مخاطب می­شود و موجب رشد سطح ادراک آنها از بازار می­شود.

2. قیمت گذاری: ارزیابی برند موجبات قیمت گذاری منطقی را فراهم می­آورد.

3. خرید و فروش برند: ارزیابی برند، دانش و تجربه مورد نیاز برای ارزیابی و بررسی وضعیت دارایی­های نامشهود و ناملموس را فراهم می­آورد. مدیریت مبتنی بر ارزش، ارزش مورد انتظار سهامداران را مورد توجه قرار می­دهد.

4. انتخاب بهینه پرتفوی برند: ارزیابی برندها، در امر بررسی و شناسایی بهترین­ها در سبد برند سازمان و شرکت، تاثیرگذار است.

در ارتباط با ارزیابی برند دو سؤال اساسی وجود دارد که باید به آنها پاسخ داده شود:

اول این که دقیقاً چه چیزی باید ارزش گذاری شود؟ آیا ما نشان های تجاری اصلی، برند کُلی، نشان های تجاری خاص یا برند مخصوص یک دسته از کالاها در یک شرکت را ارزش گذاری می کنیم؟

دوم اینکه هدف از ارزش گذاری چیست؟

همچنین یک تفاوت مهم بین ارزش گذاری تکنیکی و بازرگانی وجود دارد: 

ارزش­ گذاری تکنیکی عموماً‌ برای چنین اهدافی به کار می رود: گزارش های ترازنامه، طرح های مالیاتی، دعاوی قضایی، جوازها، سودها، ادغام ها (دو یا چند شرکت با هم). در اینجا، تمرکز بر نوعی ارزیابی است که بیانگر ارزش نشان تجاری یا برند باشد.

ارزش گذاری بازرگانی برای اهدافی چون ساختار برند، مدیریت سهام، خط مشی بازار،  سهمیه های بودجه و امتیازات برند به کار می رود. چنین ارزیابی هایی براساس مدلی پویا از تجارت های دارای برند شکل می­گیرد  و هدف از آن سنجیدن نقش برند و تأثیر آن در این گونه تجارت هاست. 

کاربردها و مزایای ارزیابی برند

کاربردهای کلان ارزیابی برند در دو بخش اصلی خلاصه می شود:

_ مدیریت استراتژیک برند: ارزیابی برند با ارائه دیدگاهی روشن نسبت به وضعیت سازمان، مدیران را در دستیابی به اهداف و افزایش ارزش اقتصادی برند یاری می کند.

_ تحلیل شکاف: ارزیابی برند ضمن ارائه اطلاعات در زمینه توانمندی ها و ارزش نهایی برند هر سازمان، به مقایسه آن با رقبای اصلی پرداخته و شکاف میان وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب را براساس هر یک از فاکتورهای مدل تحلیل می کند.

از جمله سایر مزایای ارزیابی برند می توان به موارد زیر اشاره کرد:

_ کمک به تصمیم گیری در زمینه سرمایه گذاری بر روی برندها و کسب و کارها،

_ تصمیم گیری در زمینه برنامه ریزی بازاریابی (اولویت بندی برندها، بخش بندی مشتریان، شبکه توزیع و شیوه های بهبود اثربخشی برند)،

_ تخصیص هزینه های بازاریابی براساس منافع هر واحد کسب و کار و تاثیر آن بر ارزش برند سازمان،

_ کمک به تصمیم گیری خرید و فروش برندها و ادغام با سایر برندها،

_ شناسایی وضعیت سازمان در فاکتورهای تاثیرگذار بر ارزش برند در بلندمدت (وفاداری و ...) در مقایسه با رقبا،

_ مدیریت سبد برندهای شرکت.   

مدل­های ارزیابی برند به چند دسته اصلی تقسیم می­شوند که عبارتند از:

_ مدل­های مالی :  در این مدلها، برندها به لحاظ کمّی و مطابق با شاخصهای مالی مورد ارزیابی قرار می گیرند. 

_ مدل­های رفتاری و روان­شناختی: بنیان این مدل­ها بر مبنای ادراک مصرف کننده است.

_ مدل­های ترکیبی:  این مدلها ترکیبی از مدلهای مالی و رفتاری هستند.

_ مدل­های پرتفوی:  این مدلهای فهرستی از شاخصهای ارزش برند را ارائه می کنند و به مدلهای داده_ستانده نیز مشهورند.

لازم به ذکر است که در بیشتر موارد، دستاوردهای محاسبه ارزش برندها با هم تفاوت­های چشمگیری دارند، بنابراین ضروری است مدیران در انتخاب مدل ارزیابی برند دقت لازم را مبذول دارند. دو دیدگاه متفاوت در قبال ارزش برند وجود دارد:

 دیدگاه مدیران بازاریابی سازمان­ها، متمرکز بر کشف معیارهای تاثیرگذار بر ارزش برند است. بر این اساس، شناسایی روابط علت و معلولی میان ارزش ویژه برند و محرک­های آن، با اهمیت­ تر است.

نگرش مدیران مالی، مبتنی بر شناسایی سهم برند از کل ارزش مالی شرکت، محاسبه و گزارش ارزش پولی آن است.

رویکردهای مربوط به ارزیابی برند

از ابتدا استفاده از شاخص­ها و ارزش­های مالی در ارزیابی و ارزش­ گذاری برند و سایر دارایی­های نامشهود تا حدودی مطرح بوده است، ولی به طور خاص از اواخر دهه 1980 میلادی که رویکردهای ارزیابی برند در حال شکل­ گیری بوده است، مورد توجه ویژه قرار گرفته ­اند. امروزه، ایده مربوط به اختصاص ارزش منحصر به فرد برای برندها مورد پذیرش همگانی قرار گرفته است.

در دنیای کسب و کار، ارزش و ارزش گذاری برند نقشی کلیدی دارد. بر خلاف سایر دارایی‌ها نظیر موجودی‌ها، سهام، کالاها و املاک، بازار فعالی در ارتباط با برند که بتواند ارزش‌های مقایسه‌ای را در اختیار نهد، وجود ندارد، بنابراین، به منظور دستیابی به روش­های معتبر، چند مدل­ به منظور ارزیابی برند ارائه شده­ اند، غالب این روش­ها را می­توان در دو گروه اصلی طبقه ­بندی نمود :

1. روش­های ارزیابی مبتنی بر تحقیق

مدل­های زیادی جهت ارزیابی ارزش برند وجود دارد که مبتنی بر تحقیقات صورت گرفته در ارتباط با مشتریان هستند تا عملکرد نسبی برندها را مورد بررسی قرار دهند. در این رویکرد به جای شاخص­های مالی، نگرش­های رفتاری مشتریان در قبال برند مورد ارزیابی قرار می­ گیرد. با وجود تنوع در میزان پیچیدگی و کارایی این روش­ها، همه آنها در پی اندازه­ گیری، تحلیل و تشریح رفتار خرید و ادراک مشتریان هستند. این روش­ها حایز دامنه وسیعی از معیارهای ادراکی نظیر سطوح مختلف آگاهی، دانش، نام آشنا بودن برند، ارتباطات، تصویر برند، ملاحظات خرید، ترجیحات و رضایت­مندی مشتریان است. برخی از روش­های ارزیابی برند از شاخص­های رفتاری خاصی مانند سهم برند از بازار هدف و قیمت نسبی بهره می­ برند. بر اساس روش­های ارزیابی مبتنی بر تحقیق، بروز تغییر در یک یا چند شاخص موجب تغییر در رفتار خرید مشتریان می­شود که بالطبع ارزش­های مالی برند مورد بررسی را نیز تحت تاثیر قرار می­دهد.  این رویکردها تفاوتی بین اثرات سایر پارامترها مانند تحقیق و توسعه و طراحی برند قایل نیستند، از این رو قادر نیستند ارتباط روشن و محکمی بین شاخص­های بازار و معیارهای مالی ارائه نمایند. یک برند می­تواند مطابق با شاخص­های بازار باشد، ولی عملکرد مالی خوبی نداشته باشد و قادر نباشد برای سهامداران خود ارزش آفرین باشد. به همین دلیل اتکای صرف به شاخص­های بازار امکان ارزیابی مناسب و دقیق از عملکرد برند را فراهم نمی­ کند.

     درک، تحلیل و اندازه ­گیری شاخص­های ارزش­گذاری برند به منظور ارزیابی ارزش مالی برند بسیار لازم و ضروری است. در ارتباط با رفتار خرید مشتریان عوامل کلیدی و حساسی وجود دارند که در موفقیت برند تا حد زیادی نقش دارند، ولی زمانی برای ارزش­گذاری برند قابل استفاده و کاربردی هستند که در یک الگو و مدل اقتصادی استاندارد، گنجانیده شوند.

2. روش­های ارزیابی مبتنی بر شاخص­های مالی

1.2. روش­های مبتنی بر هزینه

این رویکرد مبتنی بر تجمیع کلیه هزینه­ های است که به منظور ایجاد و معرفی برند صورت گرفته و شرایط کنونی برند را رقم زده­ اند. این هزینه­ ها شامل کل هزینه­ های توسعه برند، بازاریابی، تبلیغات و سایر هزینه­ های مرتبط با برند است. این روش­ها از آنجایی که قادر به ارائه ارتباط مستقیم بین سرمایه­ گذاری­های مالی و ارزش افزوده برند نیستند، ناکارآمد هستند. سرمایه­ گذاری­های مالی به عنوان مهم­ترین جز در ایجاد ارزش در برند هستند. سرمایه­ گذاری ­های مربوط به برند باید ورای تبلیغات مشهود و پیشبرد فروش و حتی تحقیق و توسعه، آموزش کارکنان، بسته‌بندی، طراحی محصول، شیوه‌های خرده‌فروش و غیره صورت پذیرد.

2.2. رویکردهای مقایسه­ ای

روش دیگر برای ارزیابی برند، ایجاد مبنایی برای مقایسه بین برندهای موجود در بازار می­باشد، اما این رویکرد با مشکلاتی مواجه است، برای مثال بر اساس تعاریف مختلفی که در قبال برند ارائه شده است، برندها باید نسبت به هم متمایز و متفاوت باشند و همین ویژگی امکان مقایسه برندها را دشوار همراه می­ سازد. علاوه براین، خلق ارزش برای برندها در زمینه­ های مشابه می­تواند متفاوت باشد. حتی اگر بسیاری از جنبه‌های دیگر کسب‌ و کار نظیر گروه‌های هدف، هزینه‌های تبلیغات، ارتقای قیمت و مجاری توزیع محصول و خدمت‌، مشابه یا همسان باشند. روش­های مبتنی بر مقایسه می‌توانند مبنایی را برای بررسی فراهم آورند، ولی قادر نیستند به‌تنهایی برای ارزش‌گذاری برند مورد استفاده قرار گیرند.

3.2. قیمت ترجیحی

در این روش، مبنای محاسبه ارزش برند عبارت است از ارزش خالص فعلی برندهای برتر در آینده به دست می­آید. با این وجود، هدف اولیه ی بسیاری از برندها لزوماً کسب قیمتی ترجیحی نیست بلکه هدف آنها کسب بالاترین تقاضا در آینده است. به عبارت دیگر، اهمیت حفظ تقاضا در آینده بسیار مهم تر از خلق ارزش از طریق ایجاد قیمت­های ترجیحی در شرایط فعلی است. این روش با کاستی­ هایی نیز همراه است، زیرا مبنای مناسبی برای مقایسه قیمت­های ترجیحی کالاهای برنددار وجود ندارد.

4.2. روش اینتربرند / InterBrand :

در روش اینتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه (Differential Earnings) در یک نرخ تنزیل (Discount Rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمّی کردن هفت فاکتور که طبق روش اینتربرند،‌قدرت برند را محاسبه می‌کند،‌ بدست می‌آید.این هفت شاخص (باوزن­های مشخص و استاندارد) به شرح زیر می باشند:

1. بازار (10%): آیا بازار پایدار بوده و یا اینکه در حال رشد است؟ 
2. پایداری (15%): آیا برند توانسته است پس از مدت طولانی حضور در بازار، وفاداری مشتریان را جلب نماید؟
3. رهبری بازار (25%): نحوه رهبری برند در بازاری که در آن رقابت می­کند.
4. تائید (10%): میزان تایید درون سازمانی و برون سازمانی برند.
5. جهت­ گیری (10%): سمت و سویی که برند به سمت آن حرکت می­کند.
6. حضور بین­ المللی (20%): قدرت برند در سطوح بین­ الملل.
7. حمایت (10%): توانایی شرکت در حمایت از برند.

ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای بالا تشکیل شده،‌ تعیین می‌گردد؛ روشی که شبیه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی (EVA/Earned Value Analysis) است. 
به طور کلی، روش ارزیابی اینتربرند شامل 5 گام است:

از مزیت­های این روش این است که مقبولیت زیادی داشته و جنبه­ های مهم برند را مد نظر قرار می­دهد. همچنین تمام موارد اقتصادی و هزینه­ های انجام شده برای برند در این روش مورد محاسبه قرار می­گیرد. نقطه ضعف عمده این روش این است که اصطلاحاً سیب را با پرتقال مقایسه می­ کند. شاخص حضور بین­ الملل در روش مذکور برای بررسی برندهای محلی مورد استفاده قرار نمی­گیرد. اگر شرکتی مایل باشد که از شاخص حضور بین­ الملل برای برندهای محلی استفاده نماید میتواند از شاخصی جایگزین با نام پتانسیل حضور بین­ المللی برند استفاده نماید.

اینتربرند صورت سود و زیان برند یک واحد بازرگانی را برای تعیین ارزش دلاری برند محاسبه کرده و بر این اساس به رتبه­ بندی برندها می­پردازد. برخی از محققین دیدگاه متفاوتی نسبت به روش اینتربرند داشته و اظهار می­دارند که ارزش برند (در صورت برابربودن سایر شرایط) به میزان تقاضا یا سهم بازار یک شرکت بستگی دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمی را ایجاد می کند که ارزش یک نام تجاری را تشکیل می دهد.

کاربرد اقتصادی

رویکردهای که منحصرا جهت ارزیابی و اندازه­ گیری ارزش برند مورد استفاده قرار می­گیرند، به دلیل اینکه بسیاری از شاخص­های ارزش برند در بازار و نیز پارامترهای مالی را در نظر نمی­ گیرند، مبنای مناسب و کاملی برای ارزیابی ارزش اقتصادی برند به شمار نمی­ روند. رویکردهای مبتنی بر کاربرد و ارزش اقتصادی برند از سال 1988 مورد استفاده قرار گرفته و  روشی است مبتنی بر اندازه­ گیری ارزش ویژه برند و پارامترهای مالی و در سطح گسترده به عنوان روشی کارآمد در ارزیابی برند مورد پذیرش قرار گرفته است.

رویکردهای مالی و بازاریابی مبنای این روش را تشکیل می­دهند. اصول بازاریابی با کارکرد تجاری برند در ارتباط است. برندها به ایجاد تقاضا در مشتریان کمک شایانی می­ کنند. مشتریان اعم از افراد یا شرکت­ها با توجه به حجم خرید، دفعات خرید و قیمت کالا موجب ایجاد درآمد برای صاحبان برند را فراهم می­ آورند. همچنین برندها نقش مهمی در امنیت تقاضا برای آینده دارند و به عنوان عنصر حیاتی در تکرار رفتار خرید در مشتریان شناخته می­ شوند. از این رو، از لحاظ ماهیت فعالیت، کارکرد بازاریابی و برند و از لحاظ اهداف، همسو هستند. اصول و مبانی مالی نیز با برند در ارتباط نزدیک هستند. در ابتدا درآمد آتی برند تعیین و هدف­ گذاری می شود، سپس با استفاده ازنرخ تنزیلی که نشان دهنده ی میزان ریسک در دستیابی به درآمدهای هدف ­گذاری شده است، به ارزش خالص فعلی تنزیل شده تبدیل می­ شود. فرایند تعیین ارزش ترکیبی و تلفیقی برند شامل مراحل زیر است :

1. بخش­ بندی بازار : برند نحوه انتخاب مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهد. اما میزان نفوذ آن همیشه به یک اندازه نیست و بستگی به بازاری دارد که برند در آن فعال است. در این حالت بازارها طوری تقسیم می­شوند که هر بازار یکنواخت و همگن باشد و فاقد هم­پوشانی با بازارهای دیگر باشد. تقسیم­ بندی این بازارها بر حسب معیارهایی مانند نوع محصول، کانال­های توزیع، الگوهای مصرف، پیچیدگی شیوه‌های خرید، موقعیت جغرافیایی و مشتریان موجود و جدید صورت می­گیرید. برندها با توجه به بخش­ بندی­های بازار، ارزش‌گذاری ‌می‌شوند و مجموع ارزش‌های هریک از قسمت‌ها، مبنایی را برای کل ارزش برند ایجاد می­کند.

2. تحلیل­ های مالی : در این مرحله، منافع و درآمدهای مربوط به دارایی­های نامشهود با توجه به هر یک از بخش­های بازار تعریف، تعیین و پیش­ بینی می­شود. درآمدهای نامشهود عبارتند از منافع حاصل از برند منهای هزینه­ های اجرایی، هزینه­ های سرمایه­ گذاری و مالیات­ها. به طور کلی در این مرحله بر منافع اقتصادی برند تاکید می­ گردد.

3. تحلیل تقاضا : در این مرحله نقش برند اعم از کالا یا خدمات در بازار مربوط  به آن مورد بررسی و ارزیابی قرار می­ گیرد. با استفاده از شاخص­های مربوط به برند مشخص می­ شود که چه نسبتی از منافع و درآمدهای نامشهود مربوط به برند است. درآمد حاصل از برند از طریق ضرب شاخص­های برند در درآمدها و منافع نامشهود محاسبه می­ شود.

4. معیارهای رقابتی : نرخ تنزیلی ویژه برند از طریق بررسی نقاط قوت و ضعف برند در مقایسه با برندهای رقیب محاسبه می­شود. نرخ تنزیلی برند، بیانگر ریسک آتی و مورد انتظار در درآمدهای مرتبط با برند است. معیارهای رقابتی شامل ارزیابی برند، ثبات بازار، نقش برند در رهبری بازار، میزان رشد برند و حمایت­ها قانونی از برند است.

5. محاسبه ارزش برند : ارزش برند عبارت است از ارزش خالص فعلی (NPV) عایدات آتی برند که به وسیله نرخ تنزیلی برند تصحیح می­ گردد. ارزش خالص فعلی نشان دهنده میزان توانایی برند در ایجاد ارزش و منافع آتی آن است. به طور کلی در فرایند ارزش­ گذاری برند از پارامترهای مختلفی بهره گرفته می­ شود که اهم آن عبارتند از:

نرخ رشد برند در بازار، سهم برند از بازار، عایدات برند، حاشیه سود، هزینه­ های فروش و بازاریابی، سود قبل از مالیات و استهلاک  (EBITA)، سود عملیاتی خالص پس از مالیات  (NOPAT)، میزان سرمایه­ گذاری انجام شده برای برند، هزینه سرمایه­ گذاری، منافع برند، نرخ تنزیلی برند، درآمد تنزیلی برند، ارزش فعلی خالص و میزان رشد بلند مدت برند.

از همه یا بخشی از پارامترهای مذکور در روش­های مختلف ارزیابی برند استفاده می ­شود.

در نهایت از تلفیق پارامترها، روشهای ارزش گذاری،برنامه­ ریزی­های استراتژیک بازاریابی و تعاملات مالی می توان مدلهای مختلفی را تدوین و ارائه نمود. برخی از این مدلها عبارتند از :
مدل 5 عاملی دیوید آکر

دیوید آکر (David Aaker) به منظور ارزش­گذاری برند، استفاده از 10 شاخص، در قالب 5 مقوله ی مختلف را پیشنهاد می­ دهد که عبارتند از:

_ وفاداری  (Loyalty)مشتریان :

1. ترجیح قیمت

2. رضایت مشتریان

_ رهبری کیفیت مورد انتظار (Perceived Quality Leadership)  یا کیفیت ادراک شده ی مشتریان در رهبری برند :

3. کیفیت ادراکی مشتریان از برند

4. میزان نام آشنا بودن برند

_ تمایز در تداعی  (Association Differentiation) و یا تمایز برند نسبت به رقبا :

5. ارزش ادراکی

6. شخصیت و هویت  برند

7. ارتباط سازمانی برند

_ آگاهی برند : (Brand Awareness)

8. آگاهی مشتریان از برند

_ رفتار بازار  (Market Behavior)و اندازه­گیری ­های مربوط به بازار :

9. سهم برند از بازار

10. قیمت برند در بازار و شبکه توزیع

تکنیک BAV/Brand Asset Valuation 

تکنیک BAV یک تکنیک گسترده جهانی در مورد حدود 35/000 برند است که با نظرسنجی از بیش از 500/000 مصرف‌کننده مختلف در 44 کشور بدست آمده است. تکنیک BAV یک ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم می‌کند. برخلاف بیشتر نظرسنجی‌های سنتی درباره تصویر برند، پاسخ‌دهندگان برندها را از خیلی طبقات مختلف ارزیابی می‌کنند. بنابراین، BAV می‌تواند با روندهای برندهای جهانی پیش برود (همچنین برندهای محلی).

این تکنیک توسط مؤسسه Young & Rubicam ابداع شده است و برای سنجش ارزش (غیرمالی) برندهای معتبری همچون آمازون، یاهو، اسنپل، استارباکس به کار رفته است. این روش، 4 عامل را به عنوان اساس سنجش ارزش برند،‌ در نظر می‌گیرد. این چهار عامل عبارتند از:

در اینجا لازم است به دو بُعد بدست آمده از BAV اشاره ای داشته باشیم:

1. قدرت برند: میزانی که برند متمایز شده و به مصرف‌کنندگان مربوط است (دو عامل اول)، قدرت برند را در بازار نشان می‌دهد.
2. قامت برند: قامت برند با عملکرد نسبی برند براساس معیارهای اعتبار و دانش (دو عامل آخر) تعیین می‌شود.

با استفاده از دو بُعد قامت و قدرت برند، شبکه قدرت برند تشکیل می‌شود.

هرم پویایی های برند

این روش که توسط مؤسسه MillWard Brown توسعه یافته، به عنوان یکی از کاربردی‌ترین مدلها در سنجش ارزش سهم نام تجاری شناخته شده است. براساس این هرم،‌ هر نام تجاری،‌ به صورت میانگین در هر سطح، تنها از 8% «سهم از مشتری» برخوردار است. محققان این مؤسسه میزان سهم از دارایی مشتری (پولی که هر مشتری هر بار صرف خرید برند می‌کند) را برای هر سطح بررسی کرده‌اند و دریافته‌اند که ارزش کسب شده از درآمد مشتری در سطوح بالاتر افزایش می‌یابد.

این سطوح عبارتند از:

هرچه از سطوح پائین‌تر به سمت سطوح بالاتر می‌رویم،‌ میزان وفاداری مشتریان به برند بیشتر می‌شود.

 

مدل Keller یا  CBBE/Customer-Based Brand Equity

طبق مدل کلر، ارزش ویژه برند تأثیری است که دانش برند بر پاسخ مشتری می‌گذارد،‌ همچنین تاثیر دانش برند بر ایجاد تداعیات قوی، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتری می‌باشد. مدل کلر،‌ چهار گام را معرفی می‌کند که در هر گام یک سوال از جانب مشتری مطرح می‌شود. به این ترتیب یک نردبان برند ساخته می‌شود. موفقیت هر گام به پشت سرگذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد.

در هریک از این چهار گام، سؤالاتی پاسخ داده می‌شود:

1. شخصیت: شما چه کسی هستید؟

2. مفهوم: شما چه چیزی هستید؟

3.  پاسخ: شما چطور (شما چه هستید)؟ در اینجا منظور مشتری است

4. ارتباطات: ما و شما چطور؟

روش ارزش گذاری Financial World

یکی از بهترین و شناخته شده ترین رتبه بندی‌های برند توسط فایننشال وُرد (FW) انجام شده است. به منظور ارزش گذاری و رتبه بندی نامهای تجاری، FW از یک نسخه ساده شده روش اینتربرند استفاده نمود که عبارت است از تفاوت سودهای یک برند و سودهایی که در صورت ارائه محصول بدون برند حاصل می‌شد.
این تفاوت “سود خالص خاص برند” نامیده می‌شود. FW همچنین ضریبی را با توجه به توانایی برند محاسبه نمود که حاصل ضرب آن‌ها، ارزش برند را تعیین می‌نمایند. توانایی برند حاصل تجزیه و تحلیل پنج عامل زیر می باشد :

1. رهبری

2. ثبات (وفاداری مشتری)

3. بین المللی بودن

4. تداوم اعتبار برند در آن صنعت

5. امنیت مالکیت برند

محدودیت‌های این روش نیز همانند اینتربرند است.

روش ارزش گذاری هولیهان (Houlihan Valuation Advisors)

مطابق این روش، ارزش برند برابر ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای حاصل ضرب ارزش دارائیهای بکار گرفته شده در نرخ بازده مورد انتظار هر گروه از دارائیهای مزبور می‌باشد. این روش تا حدودی شبیه به روش محاسبه ارزش افزوده اقتصادی است.
سایر روش‌های مورد استفاده شرکت‌های مشاور
شرکت Market Facts واقع در شیکاگو روش جدیدی را ارائه داد و آن را “مدل تبدیلی” نامید. این مدل به دنبال اندازه‌گیری میزان توانایی انجام تعهدات روانی بین برند و مشتریان است. مطابق با روش این شرکت مشاور، منطق این مدل بر پایه مطالعات اعتقادی شکل گرفته است.
این روش، کاربران یک برند را بر اساس توانایی انجام تعهدشان به چهار گروه طبفه بندی می‌نمایند:

1. ثابت

2. میانه رو

3. سطحی

4. تغییرپذیر

این روش همچنین غیر کاربران یک برند را براساس تمایل به امتحان کردن استفاده از یک برند به شرح زیر طبقه بندی می‌نماید:

1. نزدیک

2. دوسوگرا

3. کمی دور

4. به شدت دور

مارکت فکتز اظهار می‌دارد که تفاوت بین میزان تغییر پذیری و میزان تمایل نسبت به یک برند یکی از شاخصهای مهم در سلامت آتی یک برند است.

تکنیک ارزیابی پولی برند- فرآیند ایزو 10668

در سال 2007 موسسه بین المللی استاندارد (ISO) اقدام به تهیه یک استاندارد بین المللی در زمینه ارزیابی پولی برند نمود. بعد از 3 سال ایزو 10668 تحت نام ارزیابی پولی برند در پائیز سال 2010 منتشر گردید. این استاندارد قواعد مورد نیاز را که برای تعیین ارزش پولی یک برند مورد نیاز است مشخص می‌کند.
ایزو 10668 برای مقاصد متنوع، از قبیل موارد زیر قابل استفاده است:

_ حسابداری و گزارش مالی

_ عدم پرداخت بدهی و تسویه حساب

_ برنامه ریزی مالیاتی

_ حمایت قضایی و حل اختلاف

_ سرمایگذاری و مشارکت مالی

_ اخذ مجوز و مذاکرات اقتصادی

_ مدیریت داخلی گزارشات و اطلاعات

_ برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت برند.

_ تخمین بودجه برند و بازاریابی

_ بررسی بهای برند

_ تحلیل معماری برند

_ برنامه ریزی برای توسعه برند

تحت استاندارد ایزو 10668 ارزیاب برند باید هدف از این ارزیابی را بیان کند؛ زیرا این هدف براساس ارزش، فرضیات ارزش گذاری و نتیجه نهایی تاثیر می‌گذارد، تمام این موارد باید برای فردی که گزارش نهایی ارزش گذاری برند را مشاهده می‌کند شفاف باشد.

الزامات گواهینامه ایزو 10668
ایزو 10668 به طور مختصر قواعد مورد نیاز برای ارزش گذاری هر برندی را مشخص می‌کند. این استاندارد شامل خلاصه ای از بهترین راهکارها است و عمداً از ارائه الزمات و مراحل کاری پر جزئیات و پیچیده اجتناب می‌کند. بدین گونه تا زمانی که از قواعد پیروی شود، ایزو 10668 مناسب تمام ارزش گذاری‌های برندهای اختصاصی و غیراختصاصی است که در طول سال‌ها تهیه شده‌اند.
ایزو 10668 بیان می‌کند که هنگام ارزش گذاری یک برند، فرد ارزیاب باید قبل اظهار نظر درباره ارزش برند از 3 نوع تحلیل استفاده کند. این سه شامل تحلیل‌های قانونی، رفتاری و مالی هستند. هر 3 نوع تحلیل باید به یک نتیجه کامل در ارزش گذاری برند منتهی شوند. این امر برای برندهای موجود، برند های جدید و برند های در حال توسعه کاربرد دارد.
1. تحلیل قانونی
اولین الزام این است که مشخص کنیم منظور از «برند» چیست و کدام دارایی‌های غیر ملموس را باید در ارزش گذاری مدنظر قرار داد. ایزو 10668 ابتدا معنی رایج علامت تجاری را توضیح می‌دهد اما همچنین به دیگر دارایی‌های غیر ملموس (IA) شامل حقوق معنوی (IPR) می‌پردازد که اغلب جزو تعاریف حاشیه ای «برند» هستند.
استاندارد بین المللی گزارش دهی مالی 3 (IFRS3) نحوه تعریف و ارزش گذاری تمام دارای های مورد نیاز را مشخص می‌کند. این استاندارد به 5 نوع دارایی غیر ملموس اشاره می‌کند.
2. تحلیل رفتاری
دومین الزام انجام یک تحلیل رفتاری کامل است. فرد ارزیاب هنگام ارزش گذاری برندی خاص باید با توجه به نوع رفتار نیروی کار در هر بخش جغرافیایی، با هر نوع مشتری و محصول به اظهار نظر بپردازد.
3. تحلیل مالی
ایزو 10668 سه رویکرد ارزش گذاری مختلف مشخص می‌کند – رویکردهای بازاری، هزینه و درآمد. هدف ارزش گذاری برند، اساس ارزش و خصوصیات برند مورد نظر نوع رویکرد را برای محاسبه ارزش آن برند مشخص می‌کند.

نرخ تنزیل، میزان رشد برند و عمر مفید برند

نرخ تنزیل، نرخ رشد و عمر مفید برند، اغلب مهم‌ترین موضوعاتی‌اند که در ارزش گذاری برند نادیده انگاشته می‌شوند، در حالی که نقش بسیار مهمی در ارزش گذاری نهایی آن ایفا می‌کنند. مدیران باید سؤالات مقتضی درباره مفروضات در نظر گرفته شده در تعیین این متغیرهای کلیدی را از ارزش یابان برند بپرسند. اکثر روش‌های ارزش گذاری، از نرخ تنزیل و نرخ رشد به منظور تعیین ضریب مناسبی استفاده می‌کنند که در تخمین ارزش سالانه سود برند به کار گرفته می‌شود.
فرمول مربوط به حالت بدون سررسیدکه مبنای کلیه این محاسبات می‌باشد، به صورت زیر بیان می‌شود:

(نرخ رشد ـ نرخ تنزیل)/ (نرخ رشد + 1) = ضریب ضمنی

تعیین نرخ تنزیل، یکی از مهم‌ترین و دشوارترین مراحل است. در اغلب تجزیه وتحلیل های مربوط به جریان نقد تنزیل شده (DCF)، نرخ تنزیل مورد استفاده، میانگین موزون هزینه سرمایه (WACC)، می‌باشد. این نرخ به صورت ذیل تعریف می‌شود:

(کل دارایی‌ها/حقوق صاحبان سهام × هزینه حقوق صاحبان سهام) + (کل دارایی‌ها/بدهی × هزینه پس از مالیات بدهی) = WACC

استفاده از میانگین موزون هزینه سرمایه شرکت به عنوان نرخ تنزیل، مسائلی را در پی دارد. اولین مسئله این است که WACC نماینده ای از نسبت بدهی شرکت است. بنابراین، غیرمنطقی به نظر می‌رسد که ارزش یک دارایی بتواند بر مبنای اهرم بدهی شرکت تغییر نماید. بسیار مناسب تر خواهد بود که WACC نماینده میزان بدهی (در قالب وامی) باشد که یک مؤسسه مالی (مانند بانک) به این شرکت اعطا خواهد کرد یا نماینده نسبت بدهی صنعت مورد نظر باشد.
مسئله دوم در مورد چگونگی تعیین صحیح هزینه حقوق صاحبان سهام توسط شرکت می‌باشد. رایج‌ترین روش مورد استفاده بدین منظور، مدل قیمت گذاری دارایی سرمایه ای (CAPM) است. این مدل از طریق محاسبه رگرسیون تغییرات قیمت سهم نسبت به تغییرات بازار، ریسک شرکت را نسبت به بازار تعیین می‌کند. مسائل و مباحث مربوط به CAPM، به تفصیل در متون مربوطه مورد بحث و بررسی قرار گرفته‌اند.
این مسائل شامل نرخ مناسب برای شرکت‌های غیربورسی (شرکت‌های فهرست نشده در بورس ها) می‌شود. از ضریب بتای شرکت‌های بورسی می‌توان به عنوان نماینده ای برای بتای این شرکت‌ها استفاده کرد اما لازم است مفروضاتی در خصوص ساختار سرمایه و مشابهت‌های عملیاتی شرکت‌ها در نظر گرفته شود.
آخرین مسئله این است که آیا استفاده از WACC شرکت به عنوان اولین انتخاب، کار صحیحی است یا خیر. یکی از مزایا و منافع اصلی ایجاد نشان تجاری، کاهش نوسان پذیری سود است. در صورت استفاده از WACC، ممکن است برند کمتر از حد واقعی ارزش گذاری شود. نوسان پذیری کمتر سود به ضریب بتای کوچک‌تر و در نتیجه هزینه کمتر حقوق صاحبان سهام منجر می‌شود.
این یکی از رایج‌ترین موارد محاسبه مضاعف است. یکی از بدیل‌های مناسب برای WACC شرکت، WACC صنعت می‌باشد؛ استفاده از یک نسبت بدهی به حقوق صاحبان سهام مبتنی بر میزان وامی که یک مؤسسه مالی مانند بانک به منظور خرید این دارایی به شرکت اعطا خواهد کرد؛ و تعیین نرخ تنزیل با توجه به اصول اقتصادی.
نرخ تنزیل، حوزه دیگری است که مباحث قابل توجهی در آن وجود دارد. چندین معیار برای تعیین نرخ تنزیل وجود دارد که عبارت‌اند از روندهای تاریخی؛ رشد پیش بینی شده؛ تخمینی از رشد واقعی اقتصاد در آینده؛ و نرخ تورم به اضافه تعدیل رشد واقعی. عوامل متعددی باید به هنگام تعیین نرخ رشد مناسب در نظر گرفته شود. این عوامل شامل اندازه و چشم انداز صنعت و نیز توانایی شرکت در برآورده ساختن تقاضاهای بازار از دیدگاه نرخ رشد می‌باشد.
تعیین عمر مفید برند حوزه دیگری است که مباحث قابل توجهی را می‌طلبد. بسیاری از برندهای پیشتاز، بیش از حدود 50 سال دوام آورده‌اند. اکثر مدیران بر این اعتقادند که برند آن‌ها نیز عمر مشابهی خواهد داشت. اما، مدیران باید واقع گرا باشند و چرخه عمر یک برند و طرح‌ها و برنامه‌های مورد نیاز برای حفظ آن برند در ردیف پردوام‌ترین برندها را مد نظر قرار دهند.

گردآورنده مطالب و مولف:   دکتر مهام‌الدین طباطبایی و مرتضی محمدی              مشاور علمی: -                   ویراستاران:  ویدا محمدی، مرتضی محمدی