روشهای ارزیابی برند

روش‌ها و نحوه ارزیابی برند و امتیازات مالی

---

در نخستین گام در زمینه ارزیابی برند لازم است مختصری با روش‌ها و مدل‌های مختلف در تعیین ارزش برند آشنایی پیدا کنیم، چرا که انتخاب رویکرد و روش محاسبه در ارزش نهایی تأثیرگذار خواهد بود:

انتخاب رویکردها و روش‌ها:

• مدل‌ها
• روش‌ها
• محور ها (مشتری، شرکت یا مالی، تلفیقی)

برای ارزش‌گذاری برند دو محور اصلی داریم که یکی از آن‌ها مشتری محور بوده که بیشتر مرتبط با ادبیات بازاریابی، ادبیات مدیریتی و جنبه‌های مرتبط با مشتریان و دیگر ذینفعان هست در چنین حالتی ممکن است ابعاد مالی و کمی موضوع کمتر موردتوجه قرار بگیرند، بدین‌جهت محور دیگری که در ارزش‌گذاری برند موردتوجه قرار می‌گیرد محور مالی است که اینجا بیشتر به کمی کردن ارزش برند و آثار و نتایج برند توجه می‌نماید، البته در ادبیات تخصصی ما تلفیقی از این دو هم می‌تواند وجود داشته باشد به نظر می‌آید این کامل‌تر هست که ما هم جنبه‌های مشتری محوری، هم جنبه‌های مالی محوری را مد نظر قرار دهیم.
قبل از اینکه وارد روش‌های ارزیابی برند شویم لازم است چند رویکرد را مرور کنیم که ببینیم در شرکتی که موضوع بررسی ما قرار می‌گیرد کدام‌یک از این رویکردها انطباق بیشتری دارد:

رویکردها (هزینه، بازار و درآمد)

هر کدام از این رویکردها می‌توانند روش‌های مختلفی را مطرح کنند که به فرض در روش رویکرد هزینه ممکنه ما ۴ روش را داشته باشیم که توضیح خواهیم داد.
بعد از تعیین رویکردها، ما روش متناسب را با توجه به اهدافی که توضیح دادیم انتخاب می‌کنیم، به‌هرحال برای ما مهم است که چه هدفی را از ارزشیابی مدنظر قرار داده‌ایم.
این روش‌ها می‌تواند تبدیل به مدل‌های مختلف شود، به هر حال ممکنه است ۱۰ مدل متداول داشته باشیم برای ارزیابی برند که این مدل‌ها برگرفته از رویکردها و روش‌هاست که توسط شرکت‌های ارزیابی برند و حقوق مالی استفاده می‌شود، با این وجود شرکت‌هایی نیز در سطح بین‌المللی وجود دارند که در مدل‌های اختصاصی ارزیابی برند را به انجام می‌رسانند، بعضی از این مدل‌ها ممکنه برای یک بنگاه و بیزینس خاصی طراحی‌شده باشد.

عوامل موثر در ارزیابی برند

لذا ما وقتی می‌خواهیم رویکرد، روش و مدل‌ها را انتخاب کنیم لازم است به چند عامل توجه داشته باشیم.

1. هدف از ارزیابی برند چیست؟
2. آیا هدف از ارزیابی برند ارزش‌گذاری است؟
3. آیا هدف از ارزیابی برند گزارشگری مالی است؟
4. آیا هدف از ارزیابی برند رفع اختلافات مالی است؟
5. آیا هدف از ارزیابی برند موضوع شراکت است؟

ویژگی برند و بازار چیست؟ این سؤالی است که فارغ از هر روش و یا متدی که در ارزیابی برند استفاده کنید لازم است بدان پاسخ بدهیم، گاهی ممکن است ارزیابی برند در صنعت نساجی و پوشاک باشد، در چنین حالتی بحث برند یک ویژگی‌هایی دارد، ممکن است موضوع ارزیابی برند در صنعت خودرو باشد که این حوزه ادبیات و بازار متفاوتی نسبت به سایر حوزه‌ها دارد. در ادبیات مشتری محوری بیشتر برند را از بعد کالا، محصول، خدمات ذکر می‌کنند ولی در بحث‌های با محوریت مسائل مالی و حسابداری خواهیم دید که بعد برند در سطح بنگاه یکی از بحث‌های اساسی هست و حتی فراتر از موضوع برند یک کالا می‌شود، به‌طور مثال اگر الآن ما سخن از برند آدیداس دیگر به میان بیاید صرفاً تداعی یک کفش فوتبال ۱۳ استوک نیست، بلکه بلوز، البسه، لوازم، تجهیزات و فرآیندها را هم در برمی‌گیرد.

رویکرد و روش محاسبه ارزش برند

اهمیت موضوع دسترسی به اطلاعات:

به هر حال در ارزش‌گذاری برند ما ناچاریم مفروضات و متغیرهایی را استفاده بکنیم که ممکنه از بابت سندیت قابلیت استناد مثل روش‌های دیگر ارزیابی را نداشته باشیم ولی از آنجایی که ما تعریف کردیم که برند دارایی نامشهودی است که جریانات انتفاعی آتی را دارد پس ناچاریم که مفروضات و برآوردهایی را در نظر بگیریم. مهم‌ترین متغیر مرتبط با این مفروضات اطلاعاتی هست که استفاده می‌شود، فرضاً ما اگر می‌خواهیم ارزیابی برند یک تولیدکننده لبنیات رو انجام بدیم پس ناچاریم اطلاعات تولید کشور، تولید منطقه، تولید یک شهر و تفکیک بازارها، رقابت بین رقبا و همه این‌ها را تجزیه تحلیل کنیم و به دست بیاوریم، حتی گاهی لازم است که اطلاعات را در سطح بین‌المللی بررسی نماییم، لذا ناچاریم که به اطلاعات و دیتاهای موضوع بحث دسترسی داشته باشیم. لذا اگر دسترسی ما به اطلاعات در حد قابل قبولی باشد می‌توانیم بگوییم انحراف ارزش‌گذاری ما خیلی کم هست و اگر دسترسی ما اندک باشد می‌تواند اینجا جمع‌بندی قابل انتقادی را داشته باشیم. 

مروری بر روشهای ارزیابی برند در دنیا

در این بخش مدل های معتبر علمی که در سطح جهان از روایی و مقبولیت برخوردار هستند و پایه های تدوین مدل بکار گرفته شده در این طرح می باشند، در حد حوصله این گزارش تشریح شده اند.

مبانی علمی طرح
در این بخش مدل های معتبر علمی که در سطح جهان از روایی و مقبولیت برخوردار هستند و پایه های تدوین مدل بکار گرفته شده در این طرح می باشند، در حد حوصله این گزارش تشریح شده اند.

1 - ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان – نظریه آکر

بنا به نظر پروفسور دیوید آکر، ارزش ویژۀ برند ریشه در 4 رکن آورده شده در این مدل دارد:

وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد.

کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار.

آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است. آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند می‌گردد.

تداعی های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگیهای محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد.

وضوح متغیرهای تعریف شده، سهولت اندازه گیری متغیرها، گستردگی استفاده از مدل در مطالعات پژوهشی و تعداد دفعات بالای استفاده از پرسشنامه در کشورهای مختلف از جمله مهم ترین نقاط قوت مدل آکر می باشد.

2 - ( Customer Based Brand Equity (CBBE نظریه کلر

طبق مدل کلر ارزش ویژه برند،‌ از دو عامل متأثر است:

الف) دانش خریداران پیرامون یک برند.

ب) پیوندهای مطلوب،‌ قوی و منحصر بفردی که مصرف کنندگان با برند دارند.

مدل کلر،‌ چهار گام را معرفی می کند که ارزش آن به سؤالات مشتری اشاره می کند و یک نردبان برند می‌سازد. هر گام به پشت سرگذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد. این چهار گام شامل شش بلوک و تعدادی زیرمجموعه است. در هریک از این چهار گام، سؤالات زیر پاسخ داده می شود:

1) پرسش از شخصیت: شما چه کسی هستید؟

2) پرسش از مفهوم: شما چه چیزی هستید؟

3) پرسش از واکنش مشتری: نظر شما در مورد برند چیست؟

4) پرسش از ارتباطات: رابطۀ ما (خریداران) و شما (برند) کدام است؟

بارز بودن: عمق و عرض آگاهی از برند.

عملکرد: برند برای برآورده ساختن نیازهای عملیاتی مصرف کنندگان چه می کند؟

تصویر ذهنی: افراد درباره برند به طور خلاصه چطور فکر می کنند،‌ بیش از آن که فکر کنند برند بطور واقعی چطور عمل می‌کند.

چهار بعد نامشهود مهم:

نوع مصرف کننده،‌ شخصیت برند، تاریخچه و میراث، تجارب.

قضاوتها:‌

ارزیابی برند کلی توسط مشتری: مشتریان چگونه عملکرد و پیوندهای تصویری را برای شکل دهی انواع مختلف عقاید برند، ترکیب می کنند.

احساسات: پاسخهای احساسی مشتریان و عکس العمل آنها به برند.

می تواند سخت یا ملایم، مثبت یا منفی باشد.

می تواند به بازگشت مالی برند مربوط باشد.

هماهنگی: میزانی که مشتریان احساس می کنند با برند هماهنگ هستند.

- شدت یا عمق بستگی روانی که مشتریان با برند دارند.

- سطح فعالیتی که از وفاداری ناشی می شود

دانش از دیدگاه کلر:

دانش برند براساس دو جزء آن تعریف می‌شود: آگاهی از برند،‌ که به یادآوری و شناخت برند توسط محصول گفته می‌شود، و تصویر برند،‌ که به یک سری پیوندهایی گفته می‌شود که مصرف‌کننده در ذهن خود با برند ایجاد می‌کند.

الف) آگاهی از برند Brand Awareness

اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی تشخیص برند توسط مصرف کننده در شرایط مختلف مؤثر است. به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال بخاطرآوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است.

آگاهی از برند شامل دو بعد است:شناخت Recognition و یادآوری Recall.

1 - شناخت برند یعنی توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاص را به عنوان یک نشانه می‌بیند. به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف‌کننده برندی را که قبلاً‌ دیده یا شنیده به درستی تمیز دهد. شناخت برند هنگام تصمیم‌گیری در فروشگاه می‌تواند مهم باشد. در تصمیم‌گیری‌هایی با درگیری پائین، یک سطح حداقلی از آگاهی می‌تواند برای انتخاب محصول کافی باشد.

2 - یادآوری برند یعنی توانایی مصرف‌کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول، نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه‌های دیگری مواجه می‌شود. به عبارت دیگر، یادآوری برند نیازمند این است که مصرف‌کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرابخواند. خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (درصد افرادی که برند را می‌شناسند) اندازه‌گیری نشود،‌ بلکه عرض آن (نشانه‌هایی که منجر به یادآوری برند می‌شوند) نیز اندازه‌گیری شود. یک شروع خوب برای سنجش عرض برند،‌ تفکر درباره این است که چه کسی،‌ کی،‌ کجا، و چگونه برند را می‌خرد یا استفاده می‌کند.

دیوید آکر یک مرحله را نیز به مراحل آگاهی اضافه می‌کند و آن را شامل سه مرحله می‌داند:

1 - Recognition: شناخت

2 - Recall: یادآوری

3 - Top of mine: وقتی برند اولین برندی باشد که در طبقه محصول به ذهن مشتری می‌رسد.

به طور کلی آگاهی را در دو دسته “aided” و “unaided” می‌توان طبقه‌بندی کرد. آگاهیِ aided میزان آشنایی مصرف‌کننده با یک برند، هنگامی است که جزئی از یک برند به وی نشان داده می شود (به طور مثال لوگو) و یا نام برند برای وی خوانده می شود. آگاهیِ unaided بر ارتباط قوی‌تری با برند دلالت دارد و به عنوان توانایی مصرف‌کننده در نام بردن از برند هنگامی که در مورد طبقه محصول از او سؤال می‌شود، مطرح می گردد.

ب) تصویر برند Brand Image

تصویر برند به عنوان ادراکاتی در مورد برند تعریف می‌شود که با پیوندهای ایجاد شده در حافظه مصرف‌کننده مرتبط است. پیوندهای برند گره‌های اطلاعاتی است که با گره‌های مربوط به برند در ذهن مشتری ارتباط پیدا کرده و حاوی مفهومی در مورد برند برای مشتری است.

3 - Brand Funnel

brand funnel نشان دهنده فرآیند سازگاری مشتری با برند از مرحله تشخیص یک برند تا تعهد به آن می باشد. مراحل منطق brand funnel به این صورت مطرح شدند: آگاهی از برند، تمایل به خرید برند، استفاده از برند کلی، تکرار مصرف، استفاده از برند بطور معمول و در نهایت تعهد به برند که در هر یک از این مراحل معمولاً تعداد مشتریان کمتر می شود که این مساله باید به درستی مدیریت شود تا حداقل ریزش مشتری در مراحل مختلف مشاهده شود. چرا که این مشتریان متعهد به برند هستند که به برند علاقمندند، ‌از آن دفاع می کنند و برای ما سودآوری دارند. هر یک از مشتریانی که در مراحل مختلف از دست می دهیم به معنای از دست دادن درآمد و سودمان است.

اهداف و مزایای brand funnel به شرح زیر بیان می شود:

یک دیدگاه کلی درباره عملکرد برند ارائه می دهد.

بوسیله مخاطبان مختلف قابل دسترسی و فهم است.

عملکرد و سلامت برند را بطور مشخص نشان می دهد.

رویکرد یکپارچه ای را در بازارها ارائه می کند.

زبان مشترکی بین فعالیتهای مختلف ایجاد می کند.

4 - روش Interbrand

در روش اینتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه (differential earnings) در یک نرخ تنزیل (یاdiscount rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی،‌ که طبق روش اینتربرند،‌ قدرت برند را محاسبه می‌کند،‌ بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده،‌ تعیین می‌گردد.

این محاسبه با یک میانگین وزنی از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات (EBIT) در مورد سه سال گذشته (که با تفریق EBIT مربوط به محصولات بدون برند (از آن) بدست می‌آید) و حذف EBIT مربوط به فعالیتهای غیرمرتبط با شخصیت برند شروع می‌شود. غالباً عامل وزنی برای سال جاری عدد 3، برای سال گذشته عدد 2 و برای دو سال گذشته عدد 1 است. وقتی که میانگین وزنی EBIT تاریخی بزرگتر از EBIT پیش بینی شده برند برای سالهای آینده باشد،‌ باید این اختلاف را به حساب آورد (کم کرد). سپس صرفه سرمایه (capital remuneration) و مالیات کسر می‌شود و درآمدهای متفرقه (differential earnings) بدست می‌آیند.

برای محاسبه کمی EBIT محصولات غیربرندی باید در نظر داشت که:

- یک محصول بدون برند به طور طبیعی حجم یا تقاضای ثابت محصول برندی را ندارد.

- برند از طریق ثبات تقاضا صرفه اقتصادی ایجاد می‌کند.

- محصول برنددار می‌تواند نسبت به همتای بدون برند خود به قیمت بالاتر فروخته شود.

برای محاسبه ضریب اعمال شده در درآمدهای متفرقه برند،‌ اینتربرند «قدرت برند» را محاسبه می‌کند که ضریبی است (وزنی) که از 7 عامل تشکیل شده است. این هفت عامل در قسمتهای بعدی عنوان شده است. برای رتبه‌بندی هر عامل قدرت برند، لازم است تا برند،‌ موقعیتش در بازار، فعالیتهای انجام شده در گذشته، ‌برنامه‌های آتی،‌ ریسک برند و غیره را به دقت مطالعه کرد.

علاوه براین، نقش برند در طبقه محصول یا خدمات برای تعیین درصد دریافتهای نامشهود مربوط به برند اندازه‌گیری می‌شود (RBI). برای مثال، اگر برند مسئول 78% از تقاضای مشتریان است،‌ دریافتها در 78% ضرب می‌شوند. (تحلیل تقاضاست)

به طور کلی، روش ارزیابی اینتربرند شامل 5 گام است:

1 - بخش‌بندی Segmentation

2 - تحلیل مالی Financial Analysis

3 - تحلیل تقاضا Demand Analysis

4 - تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis

5 - محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calculation